Boutique rue Tiquetonne, Paris. © Aesop
Au détour d'une balade dans les rues de Paris, j'ai (enfin) découvert une des cinq boutiques Aesop, cette marque de cosmétique venue d'Australie, vraiment pas comme les autres. J'avais déjà entendu parler d'elle, il y a bien longtemps, et notamment de sa boutique à Adelaïde, au pays des kangourous, où l'enseigne a utilisé quelques 7 560 bouteilles en verre pour créer un plafond évoquant une vague ambrée. Reine du design, c'est précisément pour l'esprit insolite de ses boutiques qu'Aesop s'est fait connaître en France, présente depuis 2 ans dans le parcours des Rives de la Beauté. Et cet été, voilà que j'ai eu l'occasion de tomber nez à nez avec la boutique de la rue Tiquetonne dans le quartier très animé de Montorgueil, dans le deuxième arrondissement de la capitale. J'ai testé, alors j'vous raconte !
Ce qui m'a tout de suite séduit, c'est sa discrétion et son ambiance. Discrétion car si je n'avais pas entendu deux personnes converser en australien sur le pas de la porte de la boutique, jamais je ne me serais arrêtée. En effet, sa devanture est d'une sobriété rare pour une boutique de cosmétiques, à peine quelques flacons exposés dans la vitrine en rang d'oignons, sans publicité aucune, et le nom de l'enseigne tout juste apparent. Très vite, ma curiosité est attisée, je m'aventure alors dans la boutique et rapidement, je suis prise en main par la gardienne des lieux. Celle-ci m'explique le concept et me détaille les produits, tandis que je reste ébahie par l'ambiance de la boutique. J'ai d'ailleurs été frappée par son niveau de connaissances, aussi bien sur la marque que sur les produits. Incollable à chacune de mes questions, allant même jusqu'à vérifier ses données informatiques pour répondre à mes interrogations les plus pointilleuses ! J'ai donc passé un très agréable moment dans cette boutique, et dans les grandes lignes, voilà ce que j'ai retenu et ce que j'ai aimé par dessus tout...
> Son nom venu de nulle part, enfin si, de Grèce pour tout vous dire. Aesop (ou Ésope en français) était un écrivain grec et c'est à lui que l'on doit la fable comme genre littéraire. Jean de La Fontaine a d'ailleurs repris bon nombres de ses fables. Le créateur de la marque a choisi ce nom en référence au côté visionnaire de ce conteur d'histoires. Tout le récit de sa vie est parcouru par la thématique du rire, de la bonne blague au moyen de laquelle le faible, l'exploité, prend le dessus sur les maîtres, les puissants. En ce sens, Ésope est un précurseur de l'anti-héros, laid, méprisé, sans pouvoir initial, mais qui parvient à se tirer d'affaire par son habileté à déchiffrer les énigmes*...à l'image de ce que nous a laissé La Fontaine avec ses fables aux morales inspirantes.
* Extrait de Wikipédia
Etagères de la boutique, rue Tiquetonne, Paris. © Aesop
> Le design unique de ses boutiques. Chacune d'entre elles fait écho à l'histoire du quartier. Ici, rue Tiquetonne, on se retrouve dans un atelier façon grand-père pour rappeler la tradition artisanale d'autrefois, avec des étagères faites de clous en fer forgé et divers outils accrochés ça et là. L'endroit est équipé d'un large évier aux robinets en acier pour essayer les soins. J'ai d'ailleurs eu droit d'y tester plusieurs produits, sur les mains, avec un agréable massage en prime ! Trop agréable, juste pour le massage, vous devriez y aller ;) Pour créer une atmosphère unique que l'on retrouve dans toutes ses boutiques (en France ou à l'étranger), Aesop s'associe à des architectes et des décorateurs, et privilégie l'upcycling comme je vous le disais en intro, avec l'utilisation de flacons en guise de plafond. A Nolita, New York, elle a relevé le défi architectural de faire une boutique avec 400,000 pages du New York Times. A mi chemin entre le musée et la galerie d'art, on est ainsi très loin des boutiques marchandes tradi.
Ligne au Persil. © Aesop
> Son positionnement assumé sur la composition des produits. Cette dernière repose sur un équilibre entre ingrédients naturels (bases végétales et huiles essentielles) et ce que la marque considère comme le meilleur de la chimie synthétique pour lui donner une efficacité (moussants ou conservateurs par exemple). Mais elle exclue les traditionnels réprimandés, parabens, silicones, parfums et colorants de synthèse. Seuls des ingrédients "utiles" composent les produits Aesop : inutile de charger les produits (et les listes INCI) avec des matières premières qui n'apportent rien à la peau.
> Son éthique sur les produits, notamment ceux "à horizon lointain", aucun produit anti-âge, ni amincissant dans les rayons, car la marque ne souhaite pas s'engager sur des promesses dans le temps qu'elle n'est pas sure de pouvoir tenir. Les produits ne sont pas testés sur les animaux.
Boutique à Covent Garden. © Aesop
> Sa philosophie de partage et d'échange, en effet Aesop a pour partenaire privilégié, Natura, la marque brésilienne très engagée dans le DD, pour dynamiser son implantation dans le monde entier. Elle bénéficie ainsi de l'expertise de sa consoeur dans le domaine en échange de la sienne sur l'aspect formulation et textures, axe majeur de développement d'Aesop. Elle applique également cette philosophie pour se faire connaître. Pas de publicité, juste du rédactionnel presse et des partenariats d'échange (jamais financier, nous précise la vendeuse). Elle s'est par exemple associée au Palais de Tokyo, à la FIAC et à des chaînes d'hôtels auxquels elle fournit des produits. En retour, la marque fait gagner des places ou des séjours grâce à des concours en magasin.
> Son engagement écologique non affiché, il a fallu que je pose des questions pour en apprendre sur ce sujet (thématique de mon blog oblige !), car la conseillère ne m'a, à aucun moment, évoqué les actions de la marque. J'ai alors appris que les produits étaient envoyés par bateau depuis l'Australie. Le mobilier en bois de la boutique, comme le papier utilisé par le groupe, sont issus de forêts gérées durablement. Les packagings sont tous recyclables. J'ai d'ailleurs remarqué que tous les soins visage étaient conditionnés dans des emballages en verre, ce que la marque justifie pour garantir une meilleure conservation des produits et une utilisation moindre de conservateurs (ici, on prend le problème à la source). L'huile de palme utilisée est certifiée RSPO, bien que controversé en raison d'un cahier des charges peu contraignant.
Boutique à Hong Kong
> La qualité de l'accueil en boutique, qui a rendu ma visite très agréable. D'ordinaire, je n'aime pas particulièrement que la vendeuse "me saute dessus" ni être assaillie de publicité dans le but de me faire acheter, mais là, l'esprit était tout autre. En plus du temps qui m'a été consacré, des connaissances pointues de la gardienne des lieux et de son agréable massage, pour étancher ma soif en cette période de grosse chaleur, une petite limonade m'a été offerte, dans laquelle surnageait une feuille de menthe fraîche. Et je suis repartie avec plusieurs échantillons de produits (ceux testés) et adaptés à ma peau. Pour moi, c'était vraiment un cocktail d'ingrédients réussi pour me donner l'envie d'y revenir !
Et je finirais cet article par une petite phrase empruntée au site de la marque, démontrant encore une fois sa sobriété et son esprit non focalisé sur la force de vente,
"Aussi recommandons-nous leur utilisation (ndlr, des produits) dans le cadre d’une vie équilibrée reposant sur une alimentation saine, une activité physique régulière, une consommation raisonnable de bon vin et des lectures à volonté."...