Pour fêter ses 30 ans, Timotei, la marque du groupe Unilever, purifie sa gamme capillaire et se pare de blanc. Dans un décor verdoyant, qui donne la réplique à son affichage 0%, ses packagings laissent présager des produits vert-tueux. Cette nouvelle ligne baptisée "Timotei Pure" a tous les ingrédients pour nous faire penser à une stratégie de greenwashing. Les apparences sont-elles sont trompeuses ? Je vous propose de passer sous le voile de la mariée et de découvrir s'il s'agit d'un mariage d'amour avec dame nature ou d'une union libre, dans l'air du temps...
Après l'échec avoué de sa gamme bio "Organic Delight", début 2012, obligeant la marque à retirer ses 4 produits certifiés Cosmébio/Ecocert des rayons, Timotei se refait une beauté avec un new look plus épuré et plus sophistiqué, pour célébrer son 30ème anniversaire. On découvre alors une nouvelle gamme, "Timotei Pure", composée de 4 produits, un shampoing tradi, un après-shampoing, un shampoing sec et une eau coiffante.
Du blanc qui rime avec 0% ! La ligne est dotée d'un packaging immaculé, plus blanc que blanc, avec un impact environnemental minimisé. Un graphisme empreint de nature, avec des feuilles qui virevoltent, orne les 4 flacons signés par un "0%", symbole de la cosmétique du "sans". Affichés très clairement, "0% de paraben, 0% de silicone et 0% de colorant", ces ingrédients n'ont pas le vent en poupe, la marque entend bien le rappeler. Par opposition au marketing d'autrefois qui donnait un avant goût de la composition des produits, avec des formulations de type "avec de l'huile de l'amande douce" ou "contient un extrait de fleur de cerisier", depuis plus de 5 ans, on est dans l'ère du "sans ceci" ou "sans cela". Alors que nous aimerions plutôt savoir ce que contiennent exactement nos produits, on nous martèle avec ce qu'ils ne contiennent pas ! Si ces nouvelles mentions ont tendance à rassurer dans un climat anxiogène quant à la composition des produits, ne serait-il pas venu le moment d'aborder une communication plus responsable avec la simplification des listes INCI, accessible à tou(te)s ?
Du vert qui rime avec le caractère écologique de ses produits capillaires ? On nous annonce une gamme centrée sur un ingrédient phare d'origine naturelle, l'extrait de feuilles de thé vert bio (d'où la présence des feuilles sur le packaging) qui aux propriétés revitalisantes, pour aider à lutter contre les agressions dues à la pollution et qui s'adresse aux cheveux normaux qui regraissent un peu vite. Parfait pour toutes les citadines. Faisons un zoom sur la composition du shampooing :
Aqua, Sodium Laureth Sulfate, Cocamidopropyl Betaine, Sodium Chloride, Camellia Sinensis Leaf Extract, Guar Hydroxypropyltrimonium Chloride, Parfum, Maltodextrin, Disodium EDTA, PPG-12, Citric Acid, Sodium Hydroxide, Sodium Benzoate, Butylphenyl Methylpropional, Geraniol, Hexyl Cinnamal, Limonene, Linalool
Mis à part l'extrait naturel, le reste de la formule ressemble à celle d'un shampooing traditionnel avec des ingrédients synthétiques. Le paraben a été remplacé par le sodium benzoate pour la conservation. La formule est courte si on enlève les allergènes mentionnés par obligation.
Les nouveaux packagings contiennent 25% de plastique recyclé et 10% de plastique en moins par rapport à l’ancienne version. Le flacon en PET est 100% recyclable. Aspects sur lesquels, la marque ne communiquera pas. Avec l'arrivée (ou le retour des shampoings secs), la marque évoque le caractère environnemental avéré du format poudre qui engendre une réelle réduction des émissions de gaz à effet de serre en économisant l’utilisation d'eau chaude pendant la phase de lavage, principale source de l'empreinte carbone des shampooings, comme je le mentionnais dans l'article sur les shampooing poudre. Sur le marché anglais, la marque a même lancé une éco-recharge de 500 ml qui permet d'économiser 67% de plastique.
Et en écho à ces efforts environnementaux, la marque revient à son positionnement d'origine avec une campagne publicité très nature, avec belle des champs !
Verdict : un bon point pour la marque qui a en effet progressé en termes d'impact environnemental grâce à ses packagings et à l'une de ses formulations. Mais un mauvais point pour son décor et ses allégations qui au premier coup d’œil évoquent une gamme 100% nature, réfutée par sa composition synthétique. Les apparences seraient donc presque trompeuses, presque car les promesses sont tenues, mais ce type d'univers graphique participe à la confusion du bio/naturel. Vous l'aurez compris, je ne suis pas adepte du "sans" et encore moins du "0%", qui s'apparente en plus ici à un logo et sème davantage le trouble.
Au final, cette gamme offre un bon compromis pour les non puristes qui ne recherchent pas du 100% naturel. Mais par pitié, arrêtez de nous proposer des produits verts des pieds à la tête (même si c'est un peu le code couleur de la marque, entre nous) dans un décor nature ! Restez justement naturel sans devoir le rappeler par votre charte graphique !
